De la jeune fille à la grand-mère Lustucru, en passant par la mère de famille active, la femme semble être partout dans la publicité. Et pourtant, il y a une grande absente : la femme de 50 ans. Pourquoi ?

Ni vieille, ni jeune. Ni sage, ni démon. Déjà grand-mère mais encore loin de la retraite. Son défaut ? Ce n'est plus "la ménagère de moins de 50 ans", chère au marketing publicitaire, et pas encore la "senior" aux rassurants cheveux blancs qui prodigue ses conseils. Bref, en matière de publicité, la femme de 50 ans n'existe pas. Ou si peu…

Les rares exemples diffusés actuellement sont très différents : la publicité pour la crème Nivéa-Vital montre une belle femme mûre aux cheveux gris coupés court, très naturelle, séduisante et chaleureuse. Ancien mannequin, Suzanne Schönborn a réellement 52 ans dans la vie et n'a pas l'air de s'en plaindre. En revanche, le parfum Yves Saint-Laurent, représenté par une Catherine Deneuve de 53 ans, c'est l'image éthérée, intemporelle, diaphane et glamour, toutes rides effacées, d'une célébrité qui est mise en scène dans le rôle de la femme éternelle. Rien à voir avec madame Nivéa-Vital, encore seule représentante à l'écran de son espèce, pourtant importante démographiquement.

"La femme de 50 ans est l'un des derniers tabous de la publicité, constate Vladimir Donn, rédacteur en chef de l'émission Culture Pub, sur M 6. Quand on veut parler d'elle, on montre au mieux une femme de 35-40 ans, ou on utilise des métaphores. Les annonceurs ne la mettent pas en scène, car cela gêne le consommateur. Les gens se voient toujours plus jeunes qu'ils ne sont ! L'image passe directement à la "sénior" pour vanter des produits ménagers, genre Denise Grey pour l'eau de javel : elle véhicule l'image de la sagesse de l'ancien, déclinée depuis la Mère Denis, qui fait autorité en matière de lave-linge, jusqu'à la coquine grand-mère des pâtes Lustucru. La pub doit d'abord rassurer le consommateur."
Rassurer pour faire acheter


La femme qui désire acheter des vêtements ou des cosmétiques a-t-elle envie de se voir telle qu'elle est ? Accepte-t-elle de s'identifier à une femme mûre, avec des rides, mêmes charmantes ? Pas si sûr ! Pour Natacha Heim, directrice artistique de Marie-France, magazine qui s'adresse aux 35-55 ans, "les lectrices ont envie de se voir en vrai. Elles ne veulent plus que des gamines de 20 ou 30 ans leur vendent des crèmes et que des adolescentes leur proposent des robes. Mais quand elles les voient, ces mannequins de 50 ans, cela leur fait peur. C'est moi, ça ? Alors on fait rêver sur des femmes jeunes, mais avec des modèles de coiffure ou de mode adaptés à leur âge, dans des attitudes en rapport avec leur âge. Il faut aussi avouer que les photographes préfèrent travailler avec des jeunes mannequins. Difficile à trouver en agence, la femme de 45-55 ans ! Mais on y vient tout doucement. Il y a encore quelques années, on ne voyait pas de femme enceinte !"
Les "vieux" ont de l'humour


Une façon de tourner la difficulté est d'en rire : ainsi le vieux couple branché, projeté dans le futur, qui s'émerveille encore de la Sharane achetée cette année-là, ou le couple sportif qui écoute Radio-Bleue en tenue de judo, ou encore la bourgeoise délinquante qui tuerait pour une 106. Rassurer, vous dis-je ! Quand il est plus difficile de séduire, il faut faire rire. On ne peut parler de l'âge que de façon caricaturale, et encore, le moins possible, surtout pour les femmes. "Seul l'homme a le droit de vieillir, il reste un standard de séduction", déplore Jean-Paul Treguer, directeur de Senioragency, première agence de communication européenne des plus de 50 ans, et auteur de 18 règles d'or pour séduire les seniors (Ed. Dunod). "Une femme de 50 ans qui séduit, c'est intolérable dans notre société". Donc on peut voir un "patron" de 50 ans vendre des produits, mais les "patronnes" de la publicité n'ont pas plus de 35 ans. A voir les publicités d'aujourd'hui, à 50 ans une femme ne peut rien vendre, si ce n'est prétendre être la sœur complice de sa fille, et donc ne pas faire son âge. Trop vieille pour plaire, pas assez pour conseiller…

Briser les tabous


C'est donc à Nivea que revient la palme de l'avant-gardisme. " On voulait donner la preuve que l'on peut être belle malgré l'âge, affirme Daniéla Tran, directrice de clientèle chez Nivea. Un parti pris fondé sur le concept allemand (et simplement nordique en général) de la beauté : on ne nie pas son âge, mais on s'entretient". Or, la Française veut échapper aux symptômes du vieillissement. Cachez cette ride que je ne saurais voir. Les autres campagnes de cosmétiques pour cette tranche d'âge escamotent la difficulté : on y voit des femmes sans âge, sans ride et sans cheveux blancs, ou alors on ne nous montre que le produit, voire des coupes anatomiques de la peau. De la réalité, rien.

Parlez-vous "senior" ?


"On ne sait pas encore parler aux "seniors", poursuit Daniéla Tran. Jusqu'où peut-on être franc, ou faut-il prendre des gants ? Il faut éviter de les coincer dans un ghetto, avec des produits spécifiques. Pourquoi une femme de 50 ans mangerait-elle ce yaourt ou ce chocolat, et pas les autres ? Ce n'est pas parce que l'on a vieilli que l'on doit consommer différemment. Montrer des gens de 50 ans, cela peut être un piège ! Quand on réalise des tests auprès de consommateurs de cette tranche d'âge, on retrouve la même ambiguité : ils trouvent cela très bien, mais eux-mêmes ne se sentent pas concernés : ils n'ont pas envie de se reconnaître."

les 50-60 ans : une classe d'âge à chouchouter

En terme marketing, ce sont les "masters", pas encore les "séniors".
Ils sont nombreux : plus de 6 millions et pas loin de 8 millions après l'an 2 000.
Ils ont connu la 2ème guerre mondiale, qui a laissé des traces plus ou moins conscientes dans leur façon de consommer ; ils ont "fait" mai 68, énorme changement pour les femmes, alors que les hommes de cette génération ont été plutôt déstabilisés par le changement de statut de leurs compagnes ; ils ont vécu les années de prospérité et l'arrivée de la crise.
En pleine possession de leurs moyens économiques, intellectuels et physiques, ils sont considérés
comme de "bons" acheteurs.
Ce sont les femmes qui consomment ; les hommes, eux, freineraient plutôt les dépenses. Mais en fait, ce sont elles qui emportent la décision. Elles achètent intelligent, n'aiment pas le gaspillage, privilégient la qualité - tout en faisant la "chasse aux bonnes affaires" -, mais craquent parfois pour un petit plaisir.
Voila donc de bonnes raisons pour que firmes et publicitaires s'intéressent de plus en plus à elles. Alors, fini le culte de la ménagère de moins de 50 ans ? Certainement pas, mais il faudra maintenant compter avec la femme de plus de 50 ans.

"Masters ! Les 50-60 ans à la loupe" J.-C. Wydouw,
Editions ISM, 1995.



L'incontournable maturité de l'être

"Cette image de femme doit évoluer, elle va devenir incontournable, affirme Vladimir Donn. D'ailleurs, le terme "responsable des achats" est apparu pour remplacer la "ménagère de moins de 50 ans". Publicitairement correct ! "Les femmes en ont assez de la langue de bois, et de voir des jeunes filles de 18 ans parler à leur place, assure Jean-Paul Treguer. Ce n'est pas du tout crédible !" La séduction n'est pas une affaire d'âge, mais de bien-être et de sourire. "Séduire à plus de 50 ans, c'est se sentir bien dans sa peau, sourire et rire", ont répondu 500 femmes et plus au cours d'une enquête effectuée en Belgique.

Jean-Paul Treguer est l'initiateur, avec Christiane Collanges et Suzanne Schönborn (le mannequin de la crème Nivea Vital, bien nommée car schön veut dire belle en Allemand), d'une campagne baptisée le Train des Seniors qui a sillonné la France en novembre 96. Ce train-forum a présenté des animations sur le concept de la "nouvelle vie après 50 ans", avec des entreprises dynamiques qui travaillent pour cette tranche d'âge (assurances, cosmétiques…).

"Les 50 ans et plus représentent 31% de la population, soit 17 millions de personnes, rappelle Jean-Paul Treguer. Le poids démographique va faire changer les mentalités. Et en plus ils ont le pouvoir économique. Ils recherchent la qualité, les marques. Aux Etats-Unis, pays sans complexe, les jeunes seniors occupent le terrain. C'est cet esprit que j'ai importé en France. La réussite de la campagne Nivea va dans ce sens : les retombées positives vont faire bouger les publicitaires". "Libérée" par Moulinex dans les années 68, la femme, qui "assurait en Rodier" dans les années 80, aujourd'hui vend des voitures et autres objets techniques jusqu'à présent chasses gardées des hommes. Elle pourrait bien, enfin, devenir maintenant un individu à part entière, et assumer son âge.